Świat przyspiesza, a marketing wraz z nim. Transformacja cyfrowa, nowe technologie i dynamiczne zmiany w gospodarce redefiniują naszą branżę. Marketing odgrywa dziś kluczową rolę w tworzeniu przewagi konkurencyjnej firm oraz napędzaniu ich rozwoju. Idea "Otwieramy marketing" to nasza odpowiedź na te zmiany i zaproszenie do wspólnego budowania przyszłości dla wszystkich uczestników rynku komunikacji marketingowej.
Dlaczego otwieramy marketing?
Marketing to coś więcej niż narzędzie – to siła, która kształtuje rynki i umożliwia firmom skuteczne działanie w zmieniającym się świecie. By sprostać nowym wyzwaniom, otwieramy branżę na:
Wspieramy adaptację i wyprzedzanie rynkowych trendów.
Wkraczamy w obszary takie jak ESG, automatyzacja czy AI.
Tworzymy szkolenia, programy i inicjatywy, które podnoszą standardy.
Łączymy agencje, marketerów i firmy, budując transparentność i współpracę.
Nagradzamy i promujemy kreatywność, efektywność i innowacje, które kształtują przyszłość marketingu.
"Otwieramy marketing" to zaproszenie do wspólnego działania. Razem możemy kształtować przyszłość naszej branży – inspirując, rozwijając i budując marketing jako siłę napędową biznesu i gospodarki. Dołącz do nas i otwórzmy marketing na nowe możliwości.
PODSUMOWANIE MINIONEGO ROKU
2024 rok w SAR to rok pełen odpowiedzialności, współpracy i odwagi. Kiedyś mój pierwszy szef, Marek Janicki, wieloletni prezes grupy McCann, powiedział: „Odpowiadasz za to, co robisz, i za to, czego nie robisz.” Te słowa doskonale oddają ducha 2024 roku w SAR – naszego pierwszego pełnego roku pracy społecznego zarządu, wspieranego przez cały zespół. Cieszę się, że wspólnie bierzemy odpowiedzialność za kierunek, w którym rozwija się nasze stowarzyszenie branżowe.
SAR to projekty z misją. 2024 rok to czas, w którym zrealizowaliśmy kilkadziesiąt projektów, nie tylko rozwijających branżę, ale także wyznaczających nowe standardy działania. Pierścienie dla wybitnych zespołów marketingowych w ramach Marketing Master nagrodziły najlepszych z najlepszych, podkreślając znaczenie kreatywności, innowacyjności i efektywności w naszej branży. Platforma koalicyjna SkutecznyPrzetarg.pl, rozwijana wspólnie z innymi stowarzyszeniami, umacniała standardy współpracy i transparentności w procesach przetargowych. Branżowe Centrum Umiejętności w Białymstoku to kolejny krok w działalności edukacyjnej SAR, oferujący wsparcie i rozwój kompetencji dla specjalistów z branży marketingowej. Każdy z tych projektów to dowód na to, że SAR łączy misję z działaniem, realnie wpływając na kształt rynku marketingowego w Polsce.
SAR to rozwój technologii, które służą ludziom i branży. 2024 rok przyniósł dynamiczny rozwój rynku reklamowego w Polsce – jego wartość osiągnęła 16,5 miliarda złotych, co pokazuje siłę i potencjał całej branży, która w ciągu ostatnich 10 lat podwoiła swoją wartość. Jednak tak dynamiczny wzrost to także nowe wyzwania. W obliczu niepewności gospodarczej, zmian kulturowych i politycznych oraz technologicznej rewolucji wywołanej przez generatywną AI, zarówno kultura, jak i branża kreatywna przechodzą największą transformację od czasu powstania internetu. Właśnie dlatego SAR nie tylko monitoruje te zmiany, ale także aktywnie działa, tworząc grupę roboczą AI, która wyznacza standardy etycznego wykorzystania nowych technologii. Łączymy rozwój z odpowiedzialnością, pokazując, że technologia i wartości mogą iść w parze, a transparentność i profesjonalizm to fundamenty zdrowego rynku marketingowego.
SAR to: Odpowiedzialność i najwyższe standardy w czasach, gdy postępujący konserwatyzm dławi ducha ESG, a zespoły DEI znikają po cichu z firmowych struktur, nasze działania w tym kierunku przypominają, że prawdziwa zmiana wymaga odwagi. Działania ESG to nie moda – to sztuka budowania przyszłości z zasadami. Kontynuujemy kierunek ESG dzięki sile różnorodności naszego stowarzyszenia – otwieramy się na agencje influencerskie, digitalowe, technologiczne oraz e-commerce, tworząc przestrzeń do współpracy, która sprzyja innowacjom i zrównoważonemu rozwojowi. Dbamy o wellbeing pracowników, budujemy świadomość i troskę o zdrowie psychiczne w zespołach oraz zwracamy uwagę na społeczne i zatrudnieniowe trendy, takie jak zmniejszający się udział osób starszych w firmach zajmujących się reklamą i marketingiem.
Mamy jednak wiele do zrobienia: w obliczu wzrostu stajemy przed odwiecznymi, jak i nowymi wyzwaniami – od naruszanych standardów przetargowych, niejasnych zasad współpracy z audytorami i konsultantami przetargowymi, przez złożoność relacji biznesowych, aż po trudności we wdrażaniu praktyk ESG oraz wzrost kosztów operacyjnych przewyższających wzrost wynagrodzeń agencji.
Wierzę, że dzięki wspaniałemu zespołowi SAR oraz tak zaangażowanemu zarządowi damy radę. Cieszę się z otwartości, jaką SAR daje swoim członkiniom i członkom, oraz z tego, że strzeżemy najwyższych standardów współpracy i dialogu. To Wy jesteście siłą SAR. Członkinie, Członkowie, którzy na co dzień biorą odpowiedzialność za branżę marketingową i wspólnie tworzą przyszłość opartą na rozwoju, wartościach i autentyczności.
OBSZARY, PROJEKTY
I ZADANIA zarządu
CEO 180heartbeats + JUNG v. MATT
W 2024 roku przeprowadzono warsztaty strategiczne z udziałem zespołu SAR, zarządu i członków stowarzyszenia. Ich celem było stworzenie nowej ramy komunikacyjnej integrującej działania statutowe, szkoleniowe i konkursowe. Efektem prac była strategia „Otwieramy Marketing”, podkreślająca kluczowe wartości SAR: profesjonalizm, uczciwość, eksperckość i jakość, a także wspierająca innowacyjność i zrównoważony rozwój.
Kontynuowano działania na rzecz poprawy standardów przetargowych. W 2024 roku uruchomiona została kampania B2B skierowana do marketerów i agencji, promująca Białą Księgę oraz skróconą wersję rekomendacji. SAR na bieżąco interweniował w przypadku naruszeń standardów oraz współpracował z organizacjami branżowymi (IAA, PSML, POR, IAB) w celu wzmacniania dobrych praktyk.
W ramach grupy roboczej SAR rozpoczął prace nad opracowaniem dobrych praktyk wykorzystania AI w komunikacji marketingowej. Do udziału zaproszono członków SAR, kancelarię prawną SKP oraz przedstawicieli działów zakupów klientów. Celem jest stworzenie rekomendacji dla rynku, które będą uwzględniać zarówno potencjał technologiczny, jak i aspekty prawne i etyczne.
Projekt miał na celu stworzenie narzędzia ułatwiającego marketerom znalezienie wyspecjalizowanych agencji, a agencjom – prezentację swojej oferty w sposób uporządkowany. Trwają prace nad wdrożeniem platformy portfolio, której funkcjonalność oparta będzie na samoaktualizujących się profilach członków.
2012 Agency
W 2024 roku zrealizowano kolejną edycję badania wynagrodzeń w agencjach komunikacyjnych. Rekordowa liczba niemal 100 uczestniczących agencji umożliwiła zebranie 7315 danych indywidualnych. W ramach projektu przeprowadzono spotkanie kalibrujące, które poprawiło kategoryzację stanowisk oraz rozszerzyło listę o nowe role. Raport został zaprezentowany branży i zakomunikowany w mediach oraz kanałach SAR.
Na podstawie Badania Pulsowego przeanalizowano poziom znajomości i stosowania standardów przetargowych wśród członków SAR. Zebrane dane posłużyły do zainicjowania dialogu z reklamodawcami oraz zostały wykorzystane w działaniach PR, m.in. na forum IAB i w komunikacji jury Effie. W kwietniu 2023 roku przeprowadzono dodatkowe badanie wśród marketerów i agencji, poszerzające obraz praktyk przetargowych w branży.
W ramach działań edukacyjnych przeprowadzono badanie stawek godzinowych w agencjach i udostępniono jego wyniki uczestnikom rynku. Zorganizowano również otwarty warsztat poświęcony precyzyjnemu wyliczaniu kosztów operacyjnych, który spotkał się z dużym zainteresowaniem uczestników.
MediaHub Poland
Zrealizowano badanie dotyczące sytuacji osób 45+ w agencjach komunikacyjnych i wśród marketerów. Celem projektu było przełamanie stereotypów, diagnoza potrzeb i przygotowanie gruntu pod konkretne działania wspierające różnorodność wiekową w branży. Wyniki badania zaprezentowano w formie raportu poprzedzonego webinarem, a kontynuacja działań – m.in. webinary dla liderów i działów HR – zaplanowana jest na maj-czerwiec 2025 roku.
W ramach projektu wypracowano wspólną Deklarację Wartości podpisaną podczas Okrągłego Stołu Liderów w październiku 2024 roku. Dokument został opracowany wspólnie przez przedstawicieli agencji i marketerów i stanowi podstawę dalszych działań – stworzenia Manifestu, definicji postaw i KPI dla raportowania ESG w obszarze społecznym. Projekt ma na celu trwałe podnoszenie standardów zarządzania kulturą organizacyjną w branży komunikacyjnej.
Kontynuowano zaangażowanie SAR w temat dobrostanu psychicznego. W październiku 2024 roku zorganizowano webinar z dr Joanną Wojsiat pt. „Jak dbać o mózg”, który zgromadził ponad 500 uczestników. Planowana jest kontynuacja działań w 2025 roku – z rozszerzeniem tematyki o wpływ branży na społeczności lokalne oraz regulacje wspierające zdrowie psychiczne.
Starcom
Działania wspierające opracowanie nowej strategii komunikacyjnej SAR, obejmujące dostosowanie języka i narracji do różnych grup interesariuszy oraz przygotowanie komunikacji wdrożeniowej. Wsparcie komunikacyjne projektów realizowanych przez pozostałych członków zarządu.
Reprezentacja Zarządu SAR w pracach Komitetu Effie, wspierając współpracę z POR oraz dbając o zgodność standardów konkursowych z wartościami reprezentowanymi przez SAR.
Działania komunikacyjne i rzecznicze na rzecz agencji mediowych, z naciskiem na ich widoczność w branżowej debacie publicznej oraz obecność w działaniach medialnych SAR.
Wavemaker
Działalność Rady Edukacyjnej SAR w 2024 roku koncentrowała się na aktualizacji i rozwoju programów szkoleniowych dostosowanych do zmieniającej się rzeczywistości rynkowej. Rada, jako platforma współpracy ekspertów z różnych dziedzin, pełniła funkcję doradczo-konsultacyjną, wspierając inicjatywy edukacyjne stowarzyszenia i podnosząc kompetencje branży komunikacyjnej.
W 2024 roku ogłoszono wyniki pierwszej edycji rankingu Marketing Master podczas Gali Innovation. Ranking to nie tylko wyróżnienie najbardziej wszechstronnych marketerów w Polsce, ale również żywy dowód, że kampania odznaczające się wysokim poziomiem kreatywności, są również bardziej efektywne biznesowo. Projekt spotkał się z bardzo dobrym odbiorem rynku i będzie kontynuowany w kolejnych latach.
Heart&Brain Warsaw
W 2024 roku SAR wspierał wdrażanie standardów przetargowych na prośbę reklamodawców oraz w odpowiedzi na doniesienia medialne. Interwencje dotyczyły 9 marek, a działania obejmowały m.in. konsultacje z działami zakupów i agencjami. Kontynuowano także działania promujące Białą Księgę i jej stosowanie w praktyce.
Prowadzono działania rzecznicze w ramach Koalicji IAA-PSML-SAR, we współpracy z POR. Kluczowe tematy obejmowały lobbing na rzecz tantiem dla twórców, sprzeciw wobec wydłużania terminów płatności w PE oraz prekonsultacje z UOKiK w sprawie dyrektywy 2024/825 dotyczącej greenwashingu i ochrony konsumentów przed nieuczciwą komunikacją.
Ogilvy
We współpracy z SAR, KTR i Mastercard zorganizowano pierwszy oficjalny polski panel podczas festiwalu Cannes Lions. Panel „We Are All Immigrants” poświęcony był roli sztuki i reklamy w reagowaniu na kryzys migracyjny. W wydarzeniu wzięli udział m.in. Agnieszka Holland, Piotr Hołub (CMO Mastercard) i Jana Shostak. Panel był otwarty dla uczestników z Polski, Ukrainy i Białorusi. Koncept opracowali: Maciej Twardowski, Marcin Sosiński, Daniel Kuber i Paweł Tyszkiewicz, przy współpracy z Mastercard, SAR i KTR. Komunikację przygotowała agencja Ogilvy.
W 2024 roku KTR odnotował rekordową liczbę 1234 zgłoszeń – najwyższy wynik w historii konkursu. Wprowadzono nowe inicjatywy, m.in. kategorię „For Good” oraz nagrodę „Best of Culture”, które promują pozytywny wpływ kultury i komunikacji. Jury poszerzono o przedstawicieli NGO i aktywistów, co zwiększyło różnorodność perspektyw oceny.
Kontynuowano działania na rzecz przywrócenia tantiem dla twórców utworów reklamowych. Po decyzji Ministra Kultury z lutego 2024 roku, zgodnie z którą SFP uznana została za organizację właściwą do zbiorowego zarządu, SAR monitoruje dalsze kroki. Współpraca z kancelarią mec. Macieja Ślusarka oraz próby negocjacji ze środowiskiem nadawców mogą wymagać zaangażowania Ministerstwa Kultury w kolejnym etapie.
Zespół SAR
PAWEŁ TYSZKIEWICZ PODSUMOWUJE 2024
Rok 2024 w SAR obfitował w istotne zmiany oraz ważne wydarzenia, z którymi szczegółowo można się zapoznać w kolejnych rozdziałach raportu. W minionym roku SAR zyskało 14 nowych agencji, co sprawiło, że pod koniec roku zrzeszaliśmy już 139 członków. Ważnym krokiem było podpisanie umowy z AdNetZero – globalną inicjatywą dekarbonizacji branży reklamowej. W ramach programu opracowaliśmy kalkulator śladu węglowego w eventach, który został udostępniony naszym członkom. Grupa AI przygotowała zestaw narzędzi, które pozwalają firmom bezpiecznie korzystać z rozwiązań sztucznej inteligencji. Ponadto członkowie zajmujący się marketingiem influencerskim powołali grupę roboczą, która rozpoczęła prace nad standardami obsługi klientów w tym obszarze. Wspólnie z IAB wygraliśmy konkurs na powołanie Branżowego Centrum Umiejętności dla branży reklamowej, które zostanie otwarte w 2025 roku we współpracy z technikum reklamy w Białymstoku. Pozwoli to na stworzenie systemowych ram kształcenia przyszłych pracowników branży. W ramach programu ESG zorganizowaliśmy z Polską Radą Biznesu okrągły stół poświęcony kluczowym dla branży wartościom, dając przestrzeń do wymiany poglądów na temat odpowiedzialności i zrównoważonego rozwoju. Z kolei członkowie Sądu Koleżeńskiego opracowali nowy kodeks dobrych praktyk dla członków SAR, co przyczyni się do wzmocnienia etycznych standardów działalności w branży reklamowej.
W listopadzie zainaugurowaliśmy pierwszą edycję rankingu Marketing Master by SAR, który na podstawie trzech konkursów – Effie, KTR i Innovation – wyróżnia marki i marketerów za ich osiągnięcia w innowacyjności, kreatywności oraz efektywności. Był to rok wytężonej pracy i realizacji projektów mających na celu dalsze umacnianie pozycji SAR jako partnera wspierającego rozwój branży reklamowej i medialnej.
Podziękowania
ZA WSPÓLNĄ PRACĘ
W 2024 roku minęło 21 lat pracy Anki Zimeckiej w SAR.
Jubileuszowa i zjawiskowo piękna gala 25-lecia Effie była sceną, na której żegnaliśmy Ankę Zimecką. Jak sama powiedziała ze sceny: „Nie mogłam sobie wymarzyć lepszego miejsca na pożegnanie.” Anka nie lubiła, gdy mówiono do niej "Ania" – nic dziwnego, bo Anna Zimecka była wszystkim, tylko nie grzeczną Anią. Była wulkanem sprawczości i kreatywności, więc w tym pożegnaniu występuje jako Anka. Przez 20 lat była moją prawą ręką, a czasami także tarczą i mieczem jednocześnie. Sukces takich przedsięwzięć jak Effie, KTR, Innovation, Imagination czy Muzeum Utracone to w olbrzymiej części jej zasługa. To, jak te projekty wyglądały, jak stały się wizytówką branży kreatywnej w Polsce – na miarę jej najlepszych osiągnięć – to również zasługa Anki. Jej bezkompromisowość, wrażliwość estetyczna i dbałość o szczegóły sprawiły, że te projekty stały się fundamentem budowy jednej z większych organizacji branżowych w Europie. Ten proces nie był bezbolesny. Dla wielu osób, które nam towarzyszyły, był trudny. Tak, te projekty rodziły się w bólach, sporach, ale były to głównie spory merytoryczne, w których ścierały się różne punkty widzenia. Wierzę, że zbudowaliśmy z Anką organizację i projekty, które wzmacniają trzy główne filary branży: Kreatywność, Innowacyjność i Efektywność, i które stały się podstawą strategii SAR.
Anka, dziękuję za te wspólne 21 lata i za to, jaką organizację udało nam się stworzyć.
Paweł Tyszkiewicz
Dyrektor Generalny SAR
